頭條 熱門 重磅原創 PPP 地方 教育 圖片新聞 政府采購 權威公告

首頁 > 財經 > 綜合 > 文章詳情頁

電子煙行業正在經歷大洗牌?首席營銷智庫專訪攸范CEO王春嶸

當共享單車跌落神壇,區塊鏈發展反復無常,人工智能、新勢力造車沒有新故事,抖音、快手一統短視頻天下時,2019年的創投圈注定比不得前兩年的精彩與熱鬧。然而,凜冽的資本寒冬

 當共享單車跌落神壇,區塊鏈發展反復無常,人工智能、新勢力造車沒有新故事,抖音、快手一統短視頻天下時,2019年的創投圈注定比不得前兩年的精彩與熱鬧。然而,凜冽的資本寒冬里,“古老”的電子煙卻一舉成為了2019年最熱門的創投領域之一。

那么,電子煙煥發新機的浪潮緣何而起?它最終會是曇花一現的風口概念,還是實體工業的新發力點?答案,理當由各路電子煙玩家、品牌來書寫。

近期,首席營銷智庫采訪到電子煙行業最大黑馬——YOOFUN攸范品牌創始人、CEO王春嶸, 試圖從戰略、定位、產品、渠道等多個維度,還原當下電子煙品牌發展的新思路。

攸范品牌創始人、CEO王春嶸

王春嶸(右一)接受首席營銷智庫采訪

1

10年行業老兵:“電子煙一定有未來!”

 

2009年,王春嶸第一次嘗試了電子煙,彼時電子煙的口感并沒能給他留下好的印象,但直覺告訴他:“電子煙一定會有未來!”

隨后的10年間,他先是在業內知名企業——深圳麥克韋爾有限公司擔任骨干,重度參與創建了著名電子煙品牌——Vaporesso,然后轉戰海外電子煙市場,積累了豐富的OEM/ODM經驗,對整個行業也有了獨到而全面的認知。

王春嶸介紹,國內電子煙行業經歷了3輪發展浪潮。第一輪出現在2003年-2006年,以如煙為首的電子煙企業,開啟了電子煙的時代。不過,王春嶸認為:“如煙主打的戒煙清肺是偽概念,且產品問題太多,最終消耗了消費者對電子煙的信任。”

第二輪高光時刻,大致在2011年-2017年,國外電子煙市場的發展帶動了國內電子煙企業規模的擴大。可這些企業承擔的是生產、加工等價值較低的版塊,難以觸及品牌、消費者服務等高附加值部分,處在著名的微笑曲線的底部。因此,雖然深圳生產了全球90%的電子煙,但總體利潤與國外相比仍有差距。

有差距,往往意味著空間與機會。2017年,一直做國外市場的王春嶸決定自主創業,決心做出中國優質電子煙品牌,這也是攸范電子煙品牌誕生的起點。與此同時,國內電子煙發展的新3輪浪潮接踵而至。

“最新一輪的電子煙發展,一方面得益于技術提升,比如小煙、尼古丁鹽的出現。”王春嶸分析稱,“另一方面,互聯網+思維也推動了行業的差異化發展,悅刻就是代表。”

還有一個重要的助推力,是資本。2018年圣誕節前夕,萬寶路母公司奧馳亞集團宣布用128億美金收購電子煙品牌JUUL35%股份,JUUL投后估值高達380億美金!這一創富神話,在國內創投圈造成轟動,難免有人動了“C2C(copy to China)”的念頭,夢想做出“中國版JUUL”。

一時之間,入局電子煙創業的玩家明顯增多,有關各種電子煙品牌的報道此起彼伏,其中不乏羅永浩這類“網紅企業家”,各種電子煙大展活動也多了起來。一片欣欣向榮之際,王春嶸卻抱守謹慎樂觀的態度,樂觀是出于對電子煙行業的熱愛,他堅信電子煙的未來是美好的;謹慎則是源自對行業現階段發展的清醒認知,“電子煙的合法地位得到認可、電子煙煙民基數達到一定規模, 是國內電子煙快速發展、做大規模的兩大條件。”他說。

就目前情況而言,國內監管政策還不甚明朗,市場教育遠不充分,條件尚不成熟,談穩定格局為時尚早。正因如此,多數資本巨頭對電子煙仍處于觀望狀態。即便如此,王春嶸依然毅然決然地下定決心自主創業,從2017年著手準備,到2018年正式創辦,再經過1年多的細致籌備,王春嶸并未受外界因素的干擾,而是按照自己的節奏,穩步推出了YOUFUN攸范品牌。

2

以消費者為核心,指導品牌精準定位

 

品牌化,是當下電子煙創業的共識,甚至也是國內電子煙產業從價值鏈底部往上攀爬的唯一出路。然而轉型做品牌,光有資本遠遠不夠,技術研發、產品設計、渠道拓展、價格體系、銷售服務、品牌傳播等所有環節一個也不能少,復雜性與難度不可同日而語。

眾所周知,找準定位是品牌的開端,也是關鍵環節。隨著國內電子煙品牌化趨勢加劇,競爭壓力加大,尋找差異化定位尤為重要。然而目前來看,雖然國內電子煙品牌層出不窮,但真正能搶占消費者心智的并不多,原因之一便是沒有明確的品牌定位,一味拼速度、占渠道、做推廣,其效果難免事倍功半。

成立近2年的攸范則與之相反,前期在緊鑼密鼓地做市場調研、數據分析等工作,在不斷的摸索和調整中,融合現代化思維,以及4C、4R、4I等經典營銷理論,從而指導品牌進行精準定位,制定了一套成熟而新穎的品牌發展戰略。

提及電子煙,始終躲不開與傳統香煙比較,在大多數人眼中,這是兩種截然不同的物種,電子煙誕生之初一度被冠以“香煙終結者”的名號,至今仍有不少人將電子煙看做是香煙的替代品。

王春嶸卻旗幟鮮明地指出:“電子煙與傳統煙草不沖突,不存在‘革命’一說 。”他認為兩者的本質是相同的,均是“情緒化產品”,在消費者排遣壓力、思考問題時,電子煙是香煙之外的另一種選擇而已。因此,YOOFUN攸范的品牌初衷是打造新的煙文化,為廣大煙民提供更有趣、健康的解決方案。

圖片1.jpg
 
圖片2.png

與此同時,YOOFUN攸范通過持續洞察,勾勒出了核心用戶的畫像:從身份屬性看,他們是年齡在25歲-35歲之間,在家庭中“承上啟下”、事業穩定,本身有抽煙習慣但并未真正上癮的“假煙民”;從性格特征看,他們是思想獨 立、有一定壓力,樂于嘗試新鮮事物,追求品質和潮流的青年人。

基于上述洞察,YOOFUN攸范也確立了清晰的品牌定位,在品牌DNA中注入了四大關鍵詞——“科技、有趣、有感、友好”,“活·該精彩”則將其含義濃縮成一句口號:以科技鑄品質,以有趣為靈魂,以有感為體驗,滿足用戶物質需求,以友好為目標,鼓勵用戶熱愛生活、活出精彩、傳遞正能量。

從理解行業本質,到厘清目標用戶,再到洞察用戶需求與痛點,最后得到“YOOFUN是誰”的答案,YOOFUN攸范是以用戶為核心,在具體的數據支撐和理性分析下尋找品牌定位 ,講究的并非“一鳴驚人”的驚艷,而是思路清晰,一步一個腳印,體現出一個初創企業“做中國優質電子煙品牌”的誠意和較真。在YOOFUN攸范身上,筆者感覺到一種低調內斂卻踏實可信的品質,在一眾電子煙品牌中,極具辨識度。

3

執著于產品,細節中見真章!

定位本身是抽象的認知,而產品則是將其植入大眾腦海的最重要工具。

深耕行業10余年,王春嶸對歷代電子煙的優劣可謂了如指掌,對于YOOFUN攸范的產品,他有著異于常人的執著與高要求,且全部貫徹落實到了技術研發、包裝設計、原料取舍等等每一處細節。

入手YOOFUN攸范電子煙的第一印象,就是“很有感覺”。目前,YOOFUN攸范推出了兩款產品,主打的初代旗艦版和一次性產品“小范范”,無論是產品包裝,還是外觀、配色,均極富設計感,可在各種生活場景中,搭配各類時尚裝扮,堪稱一款潮流單品。

 

YOOFUN攸范產品也是一款潮流單品

旗艦版產品還采用了升級材料,8.9mm的超薄機身營造出輕盈、舒適的手感,其機身重量已經是業內最輕, 但王春嶸說:“(重量)還要再減,不改變用戶抽香煙的習慣,讓用戶能叼著抽電子煙,才是理想狀態。”

 

YOOFUN攸范初代旗艦產品

YOOFUN攸范一次性產品“小范范”

而YOOFUN攸范電子煙的“科技”屬性,造就了優異的口感體驗。針對市面上電子煙產品抽了容易膩的問題,YOOFUN攸范自主研發了天然萃取煙油配方,堅持用天然香料替代工業化的香精;同時,行業煙彈尼古丁含量通常在5%左右,YOOFUN攸范則將這一數值降到了3.5%,最低一款甚至只有0.3%, 真正體現“更健康”的理念。

此外,目前行業還有一大通病:即便是同一顆煙彈,其口感也無法保證前后一致性。對此王春嶸再次大膽創新,一方面將煙彈容量由行業傳承的2ml降到了1ml,另一方面則依托旗下核心技術平臺——VTS(Vape Technology Solution),實現電子方案、發熱體、結構材質以及霧化油四者的?度匹配,提升霧化效能,確保用戶體驗從一而終。

王春嶸這種死磕產品的做法,多少有點“挑戰”行業標準的意味。但這并非他膽大妄為,而是他認定,保證優良口感、滿足用戶對于健康的要求才是真正檢驗電子煙產品品質的標準。毫無疑問,采用天然萃取煙油、降尼古丁、降煙彈容量均在此列,同時也體現了YOOFUN攸范的科技研發實力。

值得一提的是,YOOFUN攸范的產品生產交給了王春嶸的前東家——深圳麥克韋爾有限公司,原因無他,該公司的研發投入、生產體系和生產管理等各方面實力與表現在業內可謂有口皆碑,能夠確保YOOFUN攸范電子煙的高質量生產。

YOOFUN攸范電子煙產品生產線

總結之下不難發現,YOOFUN攸范的產品邏輯與蘋果有異曲同工之妙,以科技實力為基礎,以用戶習慣與需求為準繩,以創造流行文化和時尚為目標,最終賦予一款產品有趣的靈魂。


4

探索新零售,開電子煙營銷4.0先河

 

如何將品牌和產品推向大眾市場?YOOFUN攸范的渠道策略和營銷模式,自有千秋。

渠道方面,YOOFUN攸范已經完成了線上線下全覆蓋。當然,這是移動互聯時代組建渠道的常規舉措,YOOFUN攸范的與眾不同之處,在于具體的運營細節。

YOOFUN攸范線下門店

近幾年,各行業均存在品牌電商與實體渠道之間競爭、內耗的現象,以電子煙為例,線下經銷商通常會擔心消費者在店內買了產品之后,要換煙彈時卻跑去線上品牌電商下單,為他人做嫁衣,自身卻無法獲取后續的收益。

而YOOFUN攸范率先實行了“一物一 碼”制,真正做到線上電商為線下門店賦能,彼此共贏,吸引了不少經銷商的關注。

與此同時,YOOFUN實現了生產端、銷售端和消費者的互通,廣泛積累并運用大數據,反向推動生產、服務、營銷的進化與迭代,是真正意義上的電子煙品牌新零售,也是成功實踐營銷大師科特勒“營銷4.0”理論的現實案例。

實際上,除渠道整合連通、大數據運用之外,YOOFUN還圍繞營銷4.0理論進行了營銷模式上的創新。2019年下半年,YOOFUN開始主動出擊,精準跨界,輸出了多個內容體驗營銷案例,引領行業風潮。

比如今年9月11日,保時捷911車主俱樂部的“姑蘇賞月”計劃中,YOOFUN驚艷亮相,成功走進中國保時捷911車主圈子,在中秋佳節前夕,來了一場人車煙的美好邂逅;

10月下旬,YOOFUN還在全國范圍內發起“FUN醉”計劃,面向全國酒吧老板和精釀啤酒玩家,一起品煙品酒品人生。

圖片3.png

顯然,作為初創品牌,YOOFUN攸范的營銷推廣并不是靠盲目地大面積廣告投放,而是在保時捷911車主、精釀啤酒玩家這類中高端垂直圈子中尋找機會,與目標用戶互動溝通,既樹立了有趣、有內涵、懂生活的品牌形象,又通過“香車、美酒配好煙”的創意,巧妙植入產品,為目標用戶提供深刻難忘的體驗,最終形成口碑傳播,從而覆蓋更廣泛的目標消費群。

窺一斑見全豹,在電子煙行業仍處于傳統工業營銷階段的當下,YOOFUN攸范極富前瞻性和先進性的營銷模式,凸顯出一定的優勢,值得行業思考與借鑒。

5

后記

日前,國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局發布了通告要求,規定電子煙企業不得向未成年人銷售電子煙,不得通過互聯網銷售電子煙,不得通過互聯網發布電子煙廣告。很明顯,國家對于電子煙的監管舉措再度升級,而這恰恰是王春嶸所期望看到的,他認為:“有監管是好事,行業才能有序發展。 ”話音未落,顯露出一個行業老兵和品牌創始人應有的氣魄和自信。

當下,由全國3900家企業組成的電子煙行業面臨洗牌,而來自國家政策監管方面的收緊,無疑將加劇市場競爭,優勝劣汰法則快速上演,擠干行業水分,刺破泡沫概念,還社會一個健康良序發展的電子煙行業。

而王春嶸的自信,來源于攸范品牌業已具備的硬核實力。正如YOOFUN品牌名中所蘊含的中文含義,攸范并不是單純的生產電子煙,而是在做一件讓煙民快樂的事、一件很酷的事,致力于為煙民提供更精彩、更有趣、更健康的生活享受。

以用戶為核心,創造有趣、健康、正能量,或許這便是此前一向低調的YOOFUN攸范,厚積薄發成為行業黑馬的最大秘密。

  • 中國財經新聞網
  • Angel
  • 張倩

【慎重聲明】 凡本站未注明來源為"中國財經新聞網"的所有作品,均轉載、編譯或摘編自其它媒體,轉載、編譯或摘編的目的在于傳遞更多信息,并不代表本站及其子站贊同其觀點和對其真實性負責。其他媒體、網站或個人轉載使用時必須保留本站注明的文章來源,并自負法律責任。 中國財經新聞網對文中陳述、觀點判斷保持中立,不對所包含內容的準確性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保證。

中國財經新聞網客戶端推薦下載

  • 相關搜索:
  • 無相關信息
  • 精華數據
中國財經新聞網首頁
{"remain":0,"success":0,"remain_original":0,"success_original":0}http://www.trlimh.live/finance/2019/1120/378390.html
3d历史开奖